9月15日，2022第三十六屆大河國際車展（下稱“鄭州車展”）在鄭州國際會展中心隆重舉行。有《汽車行業(yè)關(guān)注網(wǎng)》網(wǎng)友投稿，當(dāng)天有不少理想ONE車主到現(xiàn)場維權(quán)。視頻顯示，這些理想ONE車型的前擋風(fēng)玻璃或車窗玻璃上均貼有“韭菜”的字張，下方寫著“無良車企，收割老客戶”，而維權(quán)車輛引擎蓋上也放了一把韭菜，暗示理想汽車“割韭菜”。
本月初，理想汽車被曝出即將在11月推出理想L8，雖然系列不同，名字也不同，但理想 L8 基本上可以默認(rèn)為理想ONE的換代車型，理想汽車在推出理想L8前，理想ONE將逐步退出生產(chǎn)線，此舉意味著理想ONE即將停產(chǎn)，雖然售后維修質(zhì)保服務(wù)不會因為停產(chǎn)而影響，但不少剛提新車的理想車主卻自認(rèn)為被欺騙，因為他們本可以再等幾個月喜提全新車型，卻因為理想汽車未提前披露新車信息，導(dǎo)致他們買到“絕版車”，這些理想車主為表達(dá)心中不滿，便在各大網(wǎng)站發(fā)起投訴，全國多地爆發(fā)維權(quán)事件。從目前來看，理想ONE車主的維權(quán)尚沒有平息的意思，而各地車展的舉辦也成為理想ONE車主的新維權(quán)地點。
“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”、“理想汽車無良車企欺騙消費(fèi)者”、“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”、“車友跟理想談情懷，理想?yún)s把車友當(dāng)傻子”…大批理想ONE車主將維權(quán)標(biāo)語掛在自己的車上。這是理想汽車自成立以來，最嚴(yán)重的一次產(chǎn)品公關(guān)危機(jī)。
據(jù)《汽車行業(yè)關(guān)注》統(tǒng)計，截止發(fā)稿前，理想汽車在黑貓的集體投訴量已經(jīng)達(dá)到1813宗。一理想車主表示：8月6日訂車8月9日提車，關(guān)于車輛價格問題也與銷售溝通過，銷售說理想品牌車輛都屬于廠家直營，不存在優(yōu)惠或降價的問題，也明確表明近兩年理想ONE不會停產(chǎn)或者降價銷售，并且保證全國價格不存在價差優(yōu)惠。
主觀上，新車上市計劃屬于汽車內(nèi)部的商業(yè)決策計劃和商業(yè)機(jī)密，汽車主機(jī)廠不具有強(qiáng)制告知的義務(wù)，降價銷售也是主機(jī)廠的權(quán)利?？陀^上，汽車產(chǎn)品的更新迭代本是再正常不過的事情，新車也必將在產(chǎn)品實力和配置等方面進(jìn)行全方位的提升。不管是主觀上還是客觀上，理想汽車并沒有錯。
新勢力車企更注重于追求企業(yè)資本價值，而忽視用戶的切身利益。以理想ONE事件為例，在6月21日的理想L9上市發(fā)布會上，理想汽車本可以透露理想L8的上市計劃，由消費(fèi)者自行選擇購置理想ONE還是理想L8，再到9月推出理想ONE相關(guān)購車優(yōu)惠，至11月推出理想L8后完全退出產(chǎn)品線。這是理想汽車相對妥當(dāng)以及規(guī)范的運(yùn)營思路。然而，或基于交付隱憂，或基于理想L8產(chǎn)品信息的保護(hù)，直到9月理想汽車才透露理想L8的上市消息，而剛提理想ONE的車主自然難以接受這一消息，因為他們買到的是即將停產(chǎn)的車型。
理想銷售人員也被理想汽車擺了一道，不僅車主不知道理想ONE即將停產(chǎn)換代，就連理想銷售人員也是蒙在鼓里。在傳統(tǒng)4S店銷售模式下，經(jīng)銷商不在主機(jī)廠管理下，經(jīng)銷商可以在廠家指導(dǎo)價格下自由合理定價，主機(jī)廠出現(xiàn)臨時變化，例如原材料價格上漲等所帶來的成本提升，均可通過價格調(diào)整實現(xiàn)平衡。在直營模式下，直營門店由主機(jī)廠直接管理并實行全國統(tǒng)一零售價，在一定程度上較少價格波動，更符合消費(fèi)者的購車習(xí)慣。一般來說，諸如原材料價格上漲等所帶來的售價上漲，主機(jī)廠至少會提前一個月在官網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，再傳達(dá)至旗下的直營門店。然而，在直營模式下，一線銷售人員的承諾等同于主機(jī)廠的承諾，理想直營體系的銷售員工與總部之間顯然沒有建立統(tǒng)一的信息通道，產(chǎn)品的生命周期與定價周期并沒有第一時間傳達(dá)到一線的員工，這也是理想汽車此次輿論的問題所在。
作為直營模式的驅(qū)動者，特斯拉引發(fā)的類似事件更多。9月16日，特斯拉推出購車新增，月底前交付的Model 3、Model Y可以獲得8000元的保險補(bǔ)貼，并且可以直接用于減免車價，而此舉同樣引發(fā)不少特斯拉車主不滿，迅速建立維權(quán)群，甚至到線下門店維權(quán)。
有汽車分析師表示，雖然車型停產(chǎn)更迭普遍，但在產(chǎn)品序列更新與維護(hù)老車主們的感情之間必須要做好平衡。如果沒有做好溝通協(xié)調(diào)，突兀的進(jìn)行價格調(diào)整也會存在喪失其原有品牌定位及品牌溢價力等風(fēng)險。同時對之前作為品牌擁躉的消費(fèi)者來說會造成一定的傷害，品牌信任度將直線下降，甚至將自己的潛在客戶越推越遠(yuǎn)。
截至發(fā)稿前，理想汽車尚未針對維權(quán)事件進(jìn)行相關(guān)表態(tài)，這可能也是維權(quán)事件愈來愈烈的原因。實際上，理想汽車并沒有錯。正如前面提到，不管是降價銷售還是產(chǎn)品更迭，都屬于企業(yè)發(fā)展的策略范疇，可以選擇降價或者不降價，可以選擇告知或不告知，但不同于汽車行業(yè)常規(guī)的發(fā)展方式，確實引發(fā)強(qiáng)烈的爭議，在某種程度上已經(jīng)對品牌信譽(yù)造成損失，其它有意購車的消費(fèi)者也會選擇觀望，畢竟誰也不想成為“韭菜”。